Belang van het kennen van de klantbehoefte

In de afgelopen jaren heeft, bij zowel grote als kleine ondernemingen, veel nadruk gelegen op kostenreductie. De groei was uit de economie en bij veel ondernemingen stagneerde de omzet. Kostenreductie leek dan de enige weg de winst overeind te houden. Om deze kostenreductie te realiseren werden ondernemingsstructuren gerationaliseerd, inkoopvoorwaarden verbeterd, de overhead teruggebracht en vele andere maatregelen genomen. In de volle breedte werd de broekriem aangehaald. Meestal ging dat gepaard met het verlies van arbeidsplaatsen. Veel ondernemingen zijn hierin succesvol geweest en hebben de kosten daadwerkelijk teruggedrongen. Discipline, structuur, executie en operationele slagkracht waren daarin vaak de kernwoorden. En dan opeens kom je tot de conclusie dat de koek op is. Wat vroeger werkte, werkt nu niet meer.

Een goede beheersing van de kosten blijft voor ieder onderneming van levensbelang, maar kostenreductie is eindig. Het behoeft weinig toelichting dat de kracht van iedere onderneming uiteindelijk zit in de mate waarin men met succes en tegen de juiste prijs producten kan verkopen in de markt. Want eigenlijk is het zo simpel, met succes en tegen de juiste prijs producten verkopen. In mijn adviespraktijk word ik vaak geconfronteerd met deze vraag. Heb ik het juiste product, is mijn prijs niet te hoog en zit ik wel in de juiste markt. Eigenlijk is deze vraag bijzonder. De ondernemingen die ik adviseer zijn stuk voor stuk succesvolle ondernemingen. Ze hebben in de afgelopen jaren bewezen successen, maar dan opeens stagneert de omzet of loopt de omzet zelfs terug. Uiteraard grijpt vrijwel iedere onderneming dan, niet meer dan terecht, in op de kosten. Maar zoals in de inleiding gesteld, is dit een eindig proces. Veel fundamenteler is de vraag hoe de omzet te laten groeien. Uiteraard is er een veelheid aan mogelijkheden, maar hier wil ik er slechts één uitlichten, namelijk: kent u de daadwerkelijke behoefte van de klant.

Ik zie dat veel ondernemingen succesvol zijn, omdat ze doen wat ze altijd deden, veelal bij bestaande klanten. Maar als je vraagt naar de werkelijke behoefte van de klant blijft het stil. Niet stil omdat ze het niet weten, maar stil omdat ze zichzelf die vraag eigenlijk nooit gesteld hebben. Als je product goed verkoopt, lijkt die vraag ook minder relevant, waarom zou je je überhaupt die vraag dan stellen. Inderdaad, zolang het goed gaat, dringt deze vraag zich niet echt op. Maar als je ziet dat de omzet stagneert, is het van essentieel belang dat je je deze vraag wel gaat stellen: wat is de werkelijke behoefte van mijn klant? Door de oprechte interesse in je klant leer je zijn wereld beter kennen en kan je inspelen op zijn behoefte. Door het kennen van de klantbehoefte en het belang dat klanten daar aan hechten kom je tot verrassende nieuwe inzichten. Zo blijken er behoeftes van de klant ingevuld te kunnen worden met functionaliteiten die hij niet kende of hecht je klant juist minder belang aan bepaalde zaken die jij altijd benadrukte. Je gaat van vertellen en uitleggen naar vragen en oprechte interesse. Door de klant te laten zien welk business issue hij oplost of welk verlangen of behoefte hij vervult met jouw product, laat je het belang van jouw product op een andere manier zien. Op een manier die uitgedrukt is in klantvoordelen en niet in productkenmerken.

Het aanleren van deze manier van werken is niet alleen iets voor de verkoopafdeling, maar vraagt iets van de gehele onderneming. Het gaat om een andere manier van denken en doen. Van push naar pull, van het uitleggen wat een product kan naar de oprechte interesse in business issue, verlangen en behoefte van je klant!